Модели атрибуции в системах аналитики

Задаетесь ли вы вопросом, с чего начинаются продажи? С рекламы в поисковике? Или с таргетированного объявления в социальной сети, на которое пользователь кликнул еще вчера? А может всё началось с информационного сайта, где человек провел несколько часов, изучая описание вашего продукта? Игнорировать любой из этих шагов нельзя.

Каждый, кто так или иначе взаимодействует с компанией, влияет на принятие решения о покупке. Задача маркетолога – определить, как каждый из них влияет на конверсию.

Для того чтобы разобраться, как и где тратить рекламный бюджет, чтобы получить наибольшую эффективность и увеличить прибыль, нужны модели атрибуции.

Толковые методы отслеживания в аналитике

Отслеживать результативность рекламы и различных каналов продвижения очень важно, ведь это позволяет оптимизировать затраты и понять, что работает, а что нет.

Обращать внимание нужно не только на количество переходов на сайт или в приложение, но и на то, что пользователь делает после посещения.

Но отследить реальные результаты не так-то просто, потому что в дело вступает несколько рекламных каналов или объявлений.

Понять, какой из них принес конкретную покупку или установку, помогает модель атрибуции.

По этой модели можно отследить, какой канал конверсии инициировал цепочку событий, принесших результат. Она показывает, как в действительности работают разные точки контакта с пользователем.

Популярные модели

Какие же модели атрибуции бывают?

Модель первого контакта – простая, но не всегда точная. Ей приписывается переход, приведший пользователя на сайт.

Модель последнего взаимодействия также не учитывает промежуточные этапы, но отдает все лавры ресурсу, завершающему цепочку, даже если потенциальный клиент уже ознакомился с информацией на других сайтах.

Линейная модель распределяет вес по всем точкам соприкосновения.

По модели времени давности взаимодействия больше веса получает последнему взаимодействию.

Модель на основе позиций присваивает большую часть ресурсу первого и последнего взаимодействия, а остальным – неравные части.

Модель с учетом типа взаимодействия учитывает все взаимодействия пользователя, а не только клики.

Наконец, модель на основе данных оценивает вклад каждого канала на основе данных о том, как пользователи обычно взаимодействуют с сайтом или приложением.

Зачем это нужно

Модели атрибуции позволяют:

* Определить наиболее эффективные каналы привлечения и оптимизировать бюджет.

* Понять, как работают разные рекламные кампании и точки контакта на пути клиента.

* Оценивать влияние изменений в каналах продвижения.

* Улучшать пользовательский опыт и конверсию.

## Основы анализа влияния каналов

В маркетинге невозможно обойтись без оценки эффективности. Как же определить, какой канал движет людей к покупке? В этом помогают системы подсчета результатов и математические способы, учитывающие весь путь потребителя.

Каналы рекламы не работают изолированно – люди могут переходить с одного на другой. Анализу этого сложного процесса посвящен раздел маркетинга – моделирование атрибуции.

### Моделирование атрибуции в действии

Определить ценность каждого канала помогает построение карт пути потребителя, отражающих последовательность касаний. Если человек сначала увидел рекламу на YouTube, потом посетил сайт, а через неделю приобрел товар, алгоритм атрибуции распределит заслугу за продажу следующим образом:

* YouTube – 50%

* Сайт – 30%

* Естественный трафик – 20%

## Типология механизмов приписывания

Механизмы приписывания – это основа эффективной оценки эффективности рекламных каналов, позволяющая определить, какой именно канал или сочетание каналов привело к целевому действию. В зависимости от используемых принципов существуют различные типы механизмов приписывания.

### Принципы функционирования типовых механизмов

* Первый клик: приписывает конверсию первому каналу, по которому пользователь перешел на сайт.

* Последний клик: приписывает конверсию последнему каналу, по которому пользователь перешел непосредственно перед целевым действием.

* Первый и последний клик: комбинация предыдущих двух механизмов, приписывающая часть конверсии первому и последнему каналам соответственно.

* Линейная модель: равномерно распределяет ценность конверсии между всеми каналами, участвовавшими в пути пользователя.

* Модели на основе времени: учитывают временной фактор в пути пользователя, приписывая большую ценность каналам, с которыми пользователь взаимодействовал ближе к конверсии.

* Позиционная модель: приписывает большую ценность первым и последним каналам в пути пользователя.

Анализ вклада рекламных кампаний

Определение значимости каждого рекламного канала и эффективности затраченных средств – задача непростая, но крайне важная. В этом поможет система Яндекс.Метрики и ее механизмы учета влияния.

Модели распределения ценности – так называемые "модели учета" – помогают анализировать взаимосвязь между рекламными кампаниями. Какую же модель выбрать для получения максимально достоверных данных? Все зависит от особенностей бизнеса и поставленных целей.

В арсенале Метрики – богатый выбор моделей: от равномерного распределения до учета последнего перехода. Давайте рассмотрим особенности каждой из них.

Принципы атрибуции в Google Analytics

Каждый канал рекламы заслуживает корректной оценки эффективности. Здесь на сцену выходят модели атрибуции. Это механизмы, определяющие, как приписывать ценность разным каналам, участвующим в конверсии.

В Google Analytics предусмотрен широкий спектр моделей, каждая из которых имеет свои преимущества.

Распространенные модели

Последний непрямой клик: признание заслуги последнему каналу, на который кликнул пользователь перед конверсией.

Последний клик по рекламному объявлению: аналогично предыдущей модели, но учитываются только платные каналы.

Линейная атрибуция: распределение заслуг поровну между всеми каналами, участвовавшими в пути пользователя.

Распределение по времени: присвоение большей ценности каналам, расположенным ближе к конверсии.

Атрибуция на основе положения: признание большей значимости первых и последних каналов, участвовавших во взаимодействии.

Выбор подходящей модели зависит от конкретных бизнес-целей и типа отслеживаемого объекта конверсии. Экспериментируйте с разными моделями, чтобы определить оптимальную для ваших нужд.

Сравнение механизмов ответственности

Разные механизмы ответственности по-разному распределяют ценность конверсий между источниками трафика. Один отдает «львиную долю» последнему источнику, а другой считает, что все каналы внесли равноценный вклад. Чтобы выбрать наиболее подходящий, нужно понимать, как работает каждый из них.

Линейные механизмы

В линейном механизме ценность конверсии распределяется равномерно между всеми источниками, которые принимали участие в пути пользователя. Он справедлив, когда все точки контакта одинаково важны для совершения конверсии.

Механизмы с уклоном в сторону последнего клика

Последний источник, с которым взаимодействовал пользователь перед конверсией, получает максимальную ценность конверсии. Это оправдано, если пользователю нужна была дополнительная информация или мотивация для завершения целевого действия.

Позиционные механизмы

В позиционных механизмах ценность конверсии распределяется с акцентом на первые и последние взаимодействия пользователя. Такой подход подходит, когда первоначальное взаимодействие с сайтом влияет на последующие действия пользователя.

Как выбрать наилучший способ присвоения заслуг

Определитесь с целью своей кампании. Она подскажет, какую модель выбрать. Если хотите повысить продажи, выбирайте модель, учитывающую последний клик или последний непрямой клик. Если задача – повысить узнаваемость бренда, то лучше подойдут модели с учетом прошлых взаимодействий, например, на основе позиции или времени распада.

Рассмотрите этапы пути клиента и их важность. Разные этапы требуют разных подходов. Если первые взаимодействия – в поиске, то выбирайте модели, учитывающие их. Если ключевые – продажи, то выбирайте модели, учитывающие только последние взаимодействия.

Учитывайте цикл принятия решения. Если он короткий, выбирайте модели, учитывающие последние взаимодействия. Если он длинный, то больше подойдут модели с учетом прошлых взаимодействий.

Попробуйте разные модели и сравните результаты. Анализируйте данные и смотрите, какая модель лучше всего соответствует вашим целям. Не бойтесь экспериментировать, ведь это единственный способ найти идеальное решение для вашего бизнеса.

Помните, что идеальной модели атрибуции не существует. Каждая кампания и бизнес уникальны, поэтому выбирайте модель, которая лучше всего подходит именно вам.

Разгадка успеха: стратегии учета

Узнайте, как правильно распределять заслуги за конверсии между каналами рекламы в Яндекс.Директе. Раскройте секреты успешных кампаний с помощью моделей учета!

В Яндекс.Директе есть целый набор стратегий учета.

Они помогут вам понять, какие каналы рекламы действительно приносят желаемый результат.

Например, если вы запускаете кампании в РСЯ и Поиске, то сможете точно определить вклад каждого канала в общие конверсии.

Это позволит вам оптимизировать бюджет и сосредоточиться на наиболее эффективных направлениях.

Расширенные механизмы приписывания

Насколько эффективны ваши маркетинговые мероприятия? Оценить это помогут классические механизмы приписывания, но они не дают полной картины. Расширенные механизмы приписывания восполняют этот пробел.

Они учитывают не только прямой трафик, но и различные каналы, которые взаимодействовали с пользователем до совершения конверсии. Например, механизм «Позиция в пути» приписывает большую важность первым и последним точкам взаимодействия. Механизм «Усреднение по пути» равномерно распределяет ценность между всеми точками взаимодействия.

Расширенные механизмы приписывания позволяют более точно оценить эффективность маркетинговых кампаний, выделить наиболее значимые каналы и оптимизировать маркетинговую стратегию.

Польза внедрения моделей приписывания

Правильная трактовка вклада рекламных каналов в достижение поставленных маркетёрами целей – первостепенная задача.

Настройка систем позволяет справедливо распределять заслуги между рекламными кампаниями на различных площадках.

Это помогает оптимизировать бюджеты, направляя средства на наиболее эффективные каналы.

Помимо этого, внедрение помогает выявить недостатки в отдельных рекламных кампаниях и своевременно их устранить.

Не стоит забывать и о том, что правильная трактовка данных позволяет построить более точные прогнозы и выработать результативную маркетинговую стратегию.

Вопрос-ответ:

Как выбрать подходящую модель атрибуции для моей задачи?

Модель атрибуции зависит от специфики кампаний и бизнес-целей. Например, для оценки эффективности рекламных кампаний, нацеленных на повышение узнаваемости бренда, можно использовать модель "Последний переход". Для кампаний, которые стимулируют продажи, подойдет модель "Позиция последнего клика".

Можно ли использовать разные модели атрибуции в разных отчетах в Директе?

Да, в Директе вы можете использовать разные модели атрибуции в различных отчетах. Это позволяет анализировать результаты рекламных кампаний с учетом различных точек зрения. Для выбора модели атрибуции перейдите в панель управления Директом > Отчеты > Настройки отчета.

Видео:

Эксперименты с Varioqub в Яндекс Метрике | Google Optimize и Google 360 уход, и аналоги | ВКонтексте